Rôle en arrière chez Discounters?
Par Diana Dittmer
Aldi était une fois souri aux États-Unis pour ses succursales spartiates et 25 cents pour le panier. Aujourd’hui, les gens dirigent les portes vers le discounter: Aldi est l’un des détaillants à la croissance la plus rapide du pays. Cela soulève des questions pour le marché intérieur.
Alors qu’Aldi se distingue à peine d’un supermarché classique en Allemagne en termes de prix et visuellement, le discounter aux États-Unis célèbre un succès surprenant aux États-Unis en tant que fournisseur bon marché comme à ses débuts. Aldi frappe apparemment le nerf du temps avec des marques propres bon marché, des processus minces et une expérience de magasinage minimaliste.
Dans le passé, la succursale américaine d’Aldi Süd aux États-Unis a été souri pour ses succursales spartiates et la pièce de 25 cents pour le panier. Aujourd’hui, Aldi avec environ 100 nouvelles succursales par an est l’un des détaillants à la croissance la plus rapide du pays, comme le montre le « Rapport d’épicerie 2024 » par le fournisseur de services immobiliers JLL. En mars, le Discounter a annoncé qu’il voulait faire avancer l’expansion encore plus rapidement. L’objectif est de gravir la troisième plus grande chaîne de supermarchés aux États-Unis avec 2600 succursales à la fin de 2025 – derrière Walmart et Kroger. Il existe actuellement 2400 succursales Aldi. Le patron de l’Amérique Jason Hart a promis 600 autres magasins pour les cinq prochaines années. En outre, il y a même des branches d’Aldi Nord, mais elles n’opérent pas sous le nom d’Aldi aux États-Unis. Aldi Nord dirige la chaîne Trader Joe depuis 1979.
Les questions soulèvent des questions pour le marché allemand. Parce qu’aux États-Unis, Aldi s’appuie sur des vertus qui ont autrefois fait le discounter en Allemagne: des prix bas, une gamme claire et des processus efficaces. Environ 90% des produits sont de propres marques qui peuvent suivre les produits de marque, mais qui sont beaucoup moins chers. Un exemple: Alors qu’un paquet de flocons de petit-déjeuner « Rounds de fruits » chez Aldi coûte 1,68 $, le produit de marque « Froot Loops » coûte 4,48 $.
« Je ne peux pas ouvrir les branches assez rapidement »
Le cadre économique actuel aux États-Unis profite à Aldi. Les prix des aliments ont augmenté de 20% au cours des quatre dernières années. Coutumes à des produits importés tels que les fruits, les légumes et le riz. Alors que les supermarchés traditionnels transmettent souvent ces coûts directement aux consommateurs, Aldi réussit à maintenir les prix stables ou même à abaisser. Au cours de l’été 2023, le discounter a réduit les prix pour un quart de sa gamme. La puissance de marché du géant alimentaire est également susceptible de jouer un rôle chez les fabricants.
« Après des années d’inflation, l’argent des Américains est rare », le « New York Times » cite le patron d’Aldi aux États-Unis, Dave Rinaldo. « Nous sommes à un moment où la demande est si grande que nous ne pouvons littéralement pas ouvrir les branches assez rapidement. » Avec la concentration sur les propres marques, Aldi est bien préparé pour ce développement. Les clients doivent emballer leurs achats eux-mêmes et les marchandises sont souvent présentées directement dans les boîtes de livraisons en gros. Ces mesures simples économisent les coûts.
Les branches elles-mêmes contribuent également au succès. Avec une moyenne de 2000 mètres carrés, ils sont nettement plus petits que les supermarchés américains souvent énormes. Cela permet également d’économiser des coûts et rend l’achat aux clients en même temps plus clairement. Au lieu d’une gamme écrasante allant jusqu’à 30 000 articles, comme on peut le constater dans un supermarché américain typique, Aldi propose une sélection compacte de 1600 produits en moyenne, selon « Economist ».
Lidl reste derrière Aldi
Le fait que l’idée de base des frères allemands Theo et Karl Albrecht, qui a fondé le premier discounter alimentaire du monde avec Aldi dans les années 1950, est toujours un modèle réussi montre également le nombre croissant de clients croissants aux États-Unis. Selon une analyse de Placerai, Aldi a enregistré sept pour cent de clients de plus au premier semestre que l’année précédente, tandis que les supermarchés classiques ne comptaient que 1,8% de plus.
Le discounter allemand conquiert-il le paysage du marché alimentaire américain avec son concept, comme le « Wall Street Journal » récemment intitulé? « Aldi est actif sur le marché américain depuis les années 1970 et n’est plus un » feu de paille « , mais un acteur sérieux », explique le commerce alimentaire du commerce alimentaire Korttum. La chose particulière est qu’elle « a développé un modèle de remise clairement défini et radicalement simple – et ensuite, selon les conditions du marché, il est étonnamment flexible pour les conditions des pays respectifs ».
Alors qu’Aldi commence aux États-Unis, le deuxième grand discounter allemand combat les défis. « Avec un peu plus de 190 succursales, Lidl est nettement plus petit qu’Aldi. Lidl est plus difficile, l’expansion était plus hésitante et certains endroits ont même été abandonnés », explique Kortum, professeur d’administration des affaires et de commerce alimentaire à l’Université des sciences appliquées de Baden-Württemberg.
Le message que les consommateurs américains souhaitent une alternative à rabais claire au supermarché classique sont arrivés. À New York, Lidl fait de la publicité avec les « Lidl-Est Prix », un jeu de mots avec la marque et le mot anglais pour les plus petits prix. Néanmoins, la société, qui se positionne entre le discounter et le supermarché, reste une « grande expérience avec un résultat clair » pour les experts. Si le revirement ne réussit pas, il est même possible de sortir du marché américain.
La remise n’est pas tout – les « formats hybrides » sont l’avenir
Le succès d’ALDI aux États-Unis est également le résultat d’un processus d’apprentissage, comme le souligne Kortum. Les deux chaînes auraient dû apprendre aux États-Unis « que l’approche de réduction allemande pure n’y fonctionne pas automatiquement ». Ces dernières années, Aldi a également investi dans l’amélioration de l’apparence de ses succursales et de sa qualité des aliments, avec « plus de fraîcheur, plus de marques et plus de commodité », c’est-à-dire des aliments transformés, permet d’économiser du temps dans la préparation. La conception des magasins est également plus américaine aujourd’hui.
Un retour à l’article puriste des années 1970 considère également que Kortum est peu probable pour l’Allemagne. La roue ne peut pas être retournée, a déclaré l’expert. Au fil des ans, les clients ont appris à s’attendre à une qualité, à des produits biologiques, à la régionalité et à la diversité de la marque à partir de discounters. Le marché allemand est extrêmement saturé, la concurrence est intensive et les parts du marché sont relativement fixes. Aldi et Lidl ont dû réagir: avec plus de comptoir des aliments frais (sans opération), des marchés plus grands, des marques propres avec des normes premium, de nouvelles variétés de commodité et des concepts de boutiques plus modernes.
À l’avenir, cependant, les «formats hybrides» seront concevables en Allemagne: «Aldi et Lidl pourraient conduire des formats plus petits et fortement orientés vers leurs branches modernisées – par exemple pour des groupes cibles très sensibles aux prix ou dans des régions économiquement plus faibles.» D’une certaine manière, cela est déjà visible dans les formats de test de la discounter: les formats spéciaux non alimentaires lidl d’égouts et l’expérience Aldi Süd avec les branches de la ville. Le développement vers « Supermarket avec ADN de réduction » est irréversible. « Mais le retour sélectif à la remise dure à prix difficile est possible, surtout si l’économie continue de s’affaiblir ou si certains groupes de clients sont plus susceptibles de prêter attention au Cent. »