Consommation en milieu de vie : le pouvoir de marché des personnes les plus âgées

Les 45 ans et plus ont un pouvoir d’achat et sont désireux d’acheter. Mais ils ne veulent pas être considérés comme un groupe cible de « personnes d’âge mûr ».

BERLIN | Cela sonne bien mieux que la quarantaine, la crise de la quarantaine ou même la ménopause : « Best Ager » est ce que les annonceurs aiment appeler le groupe cible tant convoité, qui commence pour certains à 45 ans, pour beaucoup à 50 ans et pour certains jusqu'à 55 ans. Lorsque la jeunesse est enfin terminée, la peau et les cheveux deviennent plus fins. De nombreuses personnes se sentent de moins en moins physiquement attirantes – mais au moins, leur attrait en tant que consommateur augmente énormément. Le groupe pertinent pour la publicité jusqu'à 49 ans appartient au passé – aujourd'hui, l'industrie et les prestataires de services sont conscients du pouvoir d'achat et de la volonté de consommer des personnes entre la jeunesse et la vieillesse. Mais les experts en marketing savent que ces personnes ne veulent pas être considérées comme un groupe cible plus âgé.

Le capitalisme propose de nombreuses solutions achetables pour les personnes en difficulté, réelles ou perçues, dans la phase menant au statut de personne âgée. Les changements hormonaux que les femmes, et bien sûr les hommes, subissent à partir de la quarantaine semblent être un trouble qui doit être corrigé. D'innombrables guides sur la quarantaine donnent des conseils sur la manière de surmonter les crises de sens, les problèmes relationnels ou les changements physiques – non seulement pour les personnes concernées, mais aussi pour les proches.

Sur Amazon, il existe plus de 4 000 suggestions de produits pour le terme « crise de la quarantaine », depuis des conseils pour les couples mariés avec des maris pubères jusqu'à un manuel d'instructions philosophiques, des conseils sportifs et des méthodes de coaching pour les femmes de la quarantaine jusqu'au « mensonge de la quarantaine ». Des magazines et des portails Internet sont dédiés à ce groupe et recommandent un certain régime, de l'exercice ou des poudres. L'industrie cosmétique propose des séries complètes de produits avec lesquels le groupe cible est censé retarder le vieillissement externe.

Les coachs, cliniques et psychothérapeutes sont spécialisés dans le traitement de la dépression de la quarantaine. Tous ceux qui souhaitent combattre des maux réels ou imaginaires avec des gouttes, des dragées ou des comprimés seront très recherchés. Mais : les publicités sur les produits ignorent généralement à quelle tranche d’âge ils sont destinés.

Dans les publicités et les publicités, les jeunes font toujours la publicité de produits destinés aux personnes les plus âgées. «Les mannequins présentés dans la publicité sont 15 ans plus jeunes que le groupe cible visé», explique Christian Wulff, responsable de la division Consumer Markets du cabinet d'audit et de conseil PwC Allemagne. Cela n’ignore pas le groupe cible, bien au contraire. Par rapport aux générations précédentes, de nombreuses personnes de plus de 45 ans se sentent désormais beaucoup plus jeunes que leur âge.

C’est pourquoi ils veulent être vus et montrés. « C'est aussi le résultat de la publicité », explique l'expert. Wulff sait grâce à des études que les personnes les plus âgées, qu'elles soient des femmes, des hommes ou des personnes diverses, ne veulent absolument pas d'une chose : être abordées en fonction de leur âge. Parce que cela contredirait leur image d’eux-mêmes : ils pensent qu’ils paraissent beaucoup plus jeunes.

Vital dans la quarantaine

Vieillir au 21e siècle est différent de celui des époques précédentes. Cela a des conséquences sur la consommation. Aujourd'hui, dans la seconde moitié de leur vie, les gens sont beaucoup plus actifs, plus dynamiques et disposent également d'un pouvoir d'achat plus élevé que leurs pairs ne l'étaient il y a 40 ou 50 ans, explique Wulff. Ils consomment plus et différemment, voyagent beaucoup et sont généralement plus mobiles. « L’émancipation des femmes est un moteur clé du changement du comportement des consommateurs », dit-il.

Cela s'applique, par exemple, au comportement de loisir. Il est désormais normal que les femmes sortent ou voyagent seules. Aussi qu'ils conduisent leur propre voiture. Les appareils électroménagers utiles, des machines à laver aux lave-vaisselle en passant par les aspirateurs haute performance, facilitent la vie quotidienne, quel que soit le sexe. L’utilisation des réseaux sociaux et des smartphones fait partie du quotidien de presque toutes les personnes d’âge mûr, mais les plus jeunes sont en avance sur les personnes plus âgées lorsqu’il s’agit de consommer des aliments durables.

Wulff est convaincu que les entreprises sont déjà en mesure de toucher les meilleurs seniors. L'expert en marketing Hans-Georg Pompe, auteur du livre « Market Power 50+ », voit les choses différemment. Il estime que l'industrie et les prestataires de services n'exploitent pas encore pleinement l'énorme potentiel. «C'est un trésor qu'il faut exploiter», dit-il. « À partir de 50 ans, la musique commence. » De nombreuses personnes dans la quarantaine sont très aisées, même s'il y a beaucoup de pauvres, surtout parmi les personnes âgées – mais elles sont moins intéressantes pour un marketing ciblé. Si vous devez restituer chaque centime trois fois, le prix est crucial pour vous.

Pompe estime que jusqu'à présent, seule une entreprise sur cinq se consacre spécifiquement au groupe d'acheteurs solvables dans la seconde moitié de la vie. «Il s'agit d'un groupe cible qui domine le marché», est-il convaincu. Les plus de 50 ans les plus riches dépensent dans ce pays plus de 720 milliards d'euros par an en consommation, en mobilier ou en voyages, explique Pumpe. « Ce groupe a une grande envie d’acheter », dit-il. Et il s'agit bien plus que de simples verres progressifs ou de chaussures douces pour le dos. Beaucoup de gens veulent faire quelque chose de fou, enfin visiter des endroits qui leur tiennent à cœur ou réaliser un souhait de longue date, acheter une moto ou un meuble particulièrement élégant.

Hans-Georg Pompe, expert en marketing

« Personne ne veut paraître aussi vieux. Personne n’achète un produit senior”

De nombreuses personnes ont du temps pour consommer une fois que leurs enfants ont grandi. Ils sont stables et bougent moins souvent, précise l'expert en marketing. Ils recherchent des services et des produits adaptés, mais ils ne doivent pas porter de symboles « adaptés à leur âge ». « Personne ne veut paraître aussi vieux », déclare Pompe. « Personne n'achète un produit senior. »

Groupe d'acheteurs critiques

En même temps, les plus âgés veulent vraiment être courtisés. Ils constituent un groupe d'acheteurs très critiques, se considèrent comme expérimentés dans la vie et n'aiment pas se laisser tromper. Ils veulent que leurs besoins individuels soient vus. « Les plus âgés se voient au milieu de leur vie et veulent être inspirés », dit-il. Il est convaincu que cela s'applique à toutes les industries. Selon lui, seule l'industrie du voyage fait cela vraiment bien.

Si les 50+ sont satisfaits, ils le font volontiers savoir aux membres de leur famille, à leurs voisins ou à leurs amis. Les personnes les plus âgées sont importantes non seulement en tant que consommateurs, mais également en tant que multiplicateurs, explique Pompe. « Vous recommandez un produit ou un service à trois personnes », explique l'expert en marketing. Il n'est pas étonnant que les produits initialement destinés aux personnes âgées soient rapidement largement acceptés, comme les livres audio ou les valises à roulettes. Les jeunes aiment aussi ces produits. Mais certaines choses entraînent également du stress pour tout le monde. Les SUV extrêmement polluants, particulièrement confortables pour les personnes âgées, sont devenus un best-seller pour tout le monde et encombrent les villes et les rues.