Amazon, Google et Cie ne parviennent pas à supprimer les faux avis. Les fausses usines se cachent à l’étranger et les tribunaux ont du mal à les atteindre. L’IA pourrait bientôt rendre encore plus difficile la détection des faux avis.
Quiconque souhaite voyager, cherche un bon restaurant ou simplement acheter quelque chose fait souvent confiance aux expériences des autres. Selon l’observatoire des consommateurs de l’Association allemande du commerce de détail, environ deux clients sur trois fondent leurs décisions sur des avis publiés sur des portails en ligne ou sur des recommandations personnelles.
Si cinq étoiles sur cinq brillent à côté du produit, nous avons immédiatement une bonne impression. Les expériences authentiques d’autres clients influencent notre décision d’acheter ou non.
Cependant, les défenseurs des consommateurs mettent en garde contre le fait de se fier aveuglément aux avis en ligne. Un tiers ou plus sont manipulés. Et tous les faux avis ne sont pas trouvés : « Google et Amazon ont supprimé des centaines de millions de faux avis de leurs sites Web ces dernières années. Le nombre de cas non signalés est plusieurs fois plus élevé. Les consommateurs nous signalent à plusieurs reprises des avis faux ou prétendument faux qui les entreprises ne le découvrent pas », déclare Sabrina Wagner, consultante pour l’observation du marché numérique à l’Association fédérale des organisations de consommateurs, dans le podcast de ntv « J’ai encore appris quelque chose ».
Les faux avis coûtent des milliards à l’économie
Les faux avis sont en effet interdits dans l’UE depuis mai 2022. La directive européenne stipule que les plateformes ne sont autorisées à publier que les avis de vrais clients qui ont réellement acheté le produit. Ils doivent indiquer si et comment ils vérifient les avis.
Selon une étude du centre de conseil aux consommateurs, seule une fraction des prestataires l’a fait jusqu’à présent. En juin, elle a vérifié 30 plateformes, dont Amazon, Lidl, Obi et Zalando, et 27 d’entre elles ont été classées comme inadéquates.
Les fausses étoiles peuvent être trouvées pratiquement partout : aussi bien sur les grands portails que sur les petites boutiques en ligne ou les entreprises de taille moyenne. Mais surtout lorsqu’il s’agit de beaucoup d’argent. Le service de notation estime que les fausses notations coûtent à l’économie allemande 3,8 milliards d’euros par an. Ami de confiance.
La justice condamne l’agence de notation
Il existe un système complexe derrière les faux avis. Les concessionnaires embauchent généralement des agents d’évaluation. Ils embauchent à leur tour des évaluateurs individuels. Ils écrivent ce que leur disent les agences – parfois sans jamais avoir eu les produits entre les mains. « Cela peut en valoir la peine, notamment parce que les testeurs sont payés de peu, voire de misère », explique Wagner. « Dix faux avis positifs sont disponibles pour 100 euros. Les testeurs en reçoivent souvent moins d’un dollar. Il en reste encore beaucoup. Dans certains cas, les testeurs sont rémunérés avec les produits qu’ils évaluent. »
Les agences de notation proposent officiellement leurs services sur Internet. Un seul avis sur Trustpilot, par exemple, est disponible auprès de la société de notation Fivestar pour un peu moins de 15 euros, tandis qu’un avis Google y coûte environ 13 euros.
L’une des plus grandes agences au monde de faux avis sur Internet est Goldstar Marketing. Le tribunal régional de Munich les a condamnés à cesser et à payer des dommages et intérêts en octobre. Le portail de réservation de voyages Holidaycheck a pu prouver à Goldstar Marketing qu’il vendait des avis sur des hôtels sur son site Internet sans que personne n’y séjourne. Si elle récidive, elle risque une arrestation administrative ou une amende pouvant aller jusqu’à 250 000 euros.
Le patron de l’entreprise s’est caché
Holidaycheck a salué ce verdict comme étant révolutionnaire dans la lutte contre la fraude aux avis. Mais cela ne fait pas grand-chose pour les consommateurs. Parce que le jugement ne deviendra probablement jamais juridiquement contraignant. Pour ce faire, il faudrait d’abord qu’il soit livré.
Goldstar Marketing est officiellement basé à Chypre. Mais l’homme derrière l’agence, Norbert Weber, a disparu. Il ne s’est pas présenté au tribunal. Holidaycheck a engagé des détectives privés pour connaître sa nouvelle adresse.
Une méthode bien connue utilisée par les agences de notation douteuses : si les tribunaux en ont connaissance, le nom de l’entreprise est rapidement modifié ou le patron est remplacé.
Les faux courtiers d’avis opèrent également dans une zone grise d’autres manières, recrutant des évaluateurs dans des groupes spéciaux sur des services de messagerie tels que Whatsapp, entre autres. Facebook ou Telegram, rapporte Wagner, expert en protection des consommateurs, dans le podcast. « Cela rend beaucoup plus difficile d’atteindre les personnes derrière tout cela. » Amazon essaie de prendre des mesures régulières contre cela Fermez les groupes correspondants et poursuivez les opérateurs en justice. De janvier à mai, la société a déclaré avoir engagé des poursuites judiciaires contre des dizaines de fournisseurs de faux avis aux États-Unis, en Chine et en Europe.
Alliance contre les faux avis
Amazon peut difficilement gérer les fausses critiques. Rien que l’année dernière, le plus grand détaillant en ligne au monde a supprimé 200 millions d’avis suspects. Afin de mieux gérer le problème, Amazon s’est associé aux géants du secteur Booking.com, Expedia, Glassdoor, Tripadvisor et Trustpilot en octobre. Ils veulent mettre fin aux fausses critiques. À cette fin, les représentants des plateformes se réuniront début décembre lors de leur deuxième conférence sur les faux avis.
Mais Wagner soupçonne un autre contexte : aux États-Unis, l’autorité américaine de la concurrence, la FTC, envisage d’interdire les faux avis. Il existe des pénalités allant jusqu’à 50 000 $ en cas d’avis manipulés. Les sceptiques doutent que ces mesures aboutissent à quelque chose. Également parce que de nombreuses sociétés de notation – comme dans le cas de Goldstar Marketing – sont basées en dehors des États-Unis. Cela rend l’application de la loi difficile.
Comment repérer les faux avis ?
« J’ai encore appris quelque chose » est un podcast destiné aux curieux : pourquoi un cessez-le-feu ne serait-il probablement qu’une pause pour Vladimir Poutine ? Pourquoi l’OTAN craint-elle le fossé Suwalki ? Pourquoi la Russie a-t-elle encore des iPhones ? Quels petits changements de comportement peuvent permettre d’économiser 15 % d’énergie ? Écoutez et devenez un peu plus intelligent trois fois par semaine.
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Il est difficile de reconnaître les faux avis, mais il existe quelques indices. Wagner met en garde dans le podcast « Encore quelque chose d’appris » de ne pas se laisser impressionner par trop de critiques positives. Cela peut également être un signe visible si des modèles linguistiques sont répétés dans le texte. « Par exemple, si l’on dit d’un robot aspirateur qu’il a une « excellente puissance d’aspiration » et que ce schéma se reproduit encore et encore. Le profil de l’auteur est également un indice : si l’auteur a rédigé des critiques pour une grande variété d’entreprises en une seule journée, alors pourrait être une indication qu’il s’agit d’un travail commandé.
De plus, un profil anonyme ou un pseudonyme peut être le signe d’un faux avis. Et si les critiques sont rédigées dans un allemand approximatif.
Les portails utilisent des processus de vérification automatisés pour filtrer les faux avis. Cependant, le logiciel pourrait atteindre ses limites en matière d’intelligence artificielle. Pas seulement en raison du grand nombre d’avis qui peuvent être créés rapidement avec ChatGPT and Co. Avec l’aide de l’IA, les fraudeurs pourraient également rédiger leurs faux avis de telle manière qu’ils ne puissent plus être distingués des vrais avis.