Peu avant 15 heures, des employés du Starbucks du centre de Séoul ont demandé aux gens de quitter le café. De nombreux clients qui travaillaient auparavant sur leur ordinateur portable en buvant un Americano glacé ont accédé à la demande sans objection. Après tout, les médias savent depuis longtemps ce qui se passe ici : pour la première fois dans l’histoire de l’entreprise, la chaîne de cafés ferme la totalité de ses plus de 2 100 succursales dans le pays. Les employés doivent suivre des cours d’histoire virtuels cet après-midi.
La cause est un grave scandale qui fait la une des journaux en Corée du Sud depuis des semaines. Le mois dernier, la société Shinsegae, qui gère les activités de licences de Starbucks pour la Corée du Sud, a lancé une macabre campagne de relations publiques : elle a fait la publicité d’une tasse thermos en acier inoxydable appelée « SS Tank » et a déclaré le 18 mai « Tank Day » avec des réductions spéciales. Le mug vert camouflage fait allusion au double sens du terme anglais, qui peut être traduit aussi bien par « tank » que par « conteneur ».
Une tempête de merde a éclaté sur les réseaux sociaux. Des groupes de la société civile ont appelé au boycott de Starbucks et des internautes se sont filmés en train de briser le « SS Tank » à coups de masse. Le président Lee Jae-myung a également déclaré via X : « Je suis en colère contre le comportement inhumain de ces hommes d’affaires aussi ignobles. »
Que s’était-il passé ? D’un point de vue européen, on pourrait supposer que le « SS Tank » a suscité l’indignation en raison de la prétendue référence nazie à l’unité d’élite d’Hitler. Mais seuls quelques Sud-Coréens remettaient en question l’abréviation de « Acier inoxydable ». Cependant, elle était très en colère que l’entreprise ait déclaré le 18 mai « Journée du char ». Le 18 mai 1980, des chars et des hélicoptères de l’armée sud-coréenne abattent brutalement le mouvement pour la démocratie locale dans la ville de Gwangju.
Se moquer des victimes du massacre de Gwangju
Des centaines de manifestants sont morts à cette époque. Le massacre est profondément gravé dans la mémoire collective et, en termes de signification historique, peut certainement être comparé au massacre de Tiananmen à Pékin, survenu neuf ans plus tard.
Le groupe Shinsegae a immédiatement licencié le directeur général responsable et a annoncé une enquête. On en a conclu que le « Tank Day » était censé être une série de circonstances malheureuses : la campagne publicitaire aurait été créée avec l’aide de l’intelligence artificielle et menée sans inspection minutieuse. Rien ne prouve qu’ils aient intentionnellement voulu dénigrer les victimes du mouvement démocratique.
Mais ce n’est pas crédible. La campagne publicitaire comportait également le slogan selon lequel vous devriez poser votre « SS Tank » sur la table avec un « punaise ! » Ce terme rappelle également de sombres souvenirs : lorsque le militant étudiant Park Jong-chul a été torturé à mort en 1987, les responsables responsables ont tenté de dissimuler le meurtre avec le même langage : dans un communiqué, ils ont affirmé que pendant l’interrogatoire, un enquêteur avait frappé la table avec un bruit de « punaise », après quoi le jeune de 21 ans s’était effondré suite à une crise cardiaque. L’apparente brutalité de cette affaire a déclenché des manifestations qui ont forcé la tenue des premières élections démocratiques en Corée du Sud plus tard cette année-là.
Il est difficilement croyable que ce scandale ne soit qu’un mélange de coïncidences, d’ignorance et d’incompétence. Les critiques soupçonnent la direction conservatrice de droite de Shinsegae d’avoir voulu tester les limites de ce qui peut être dit dans une bataille idéologique. La police a également ouvert une enquête.
La responsabilité sera-t-elle désormais transférée aux salariés ?
Ce motif intentionnel est également concevable : les conglomérats coréens sont entrés dans une relation symbiotique avec les autorités pendant la dictature militaire. Le gouvernement a généreusement distribué des contrats publics, protégé les industries de la concurrence étrangère et supprimé les syndicats. Les dynasties corporatives, y compris la famille Shinsegae, servaient en échange d’une loyauté inébranlable.
Les mouvements démocratiques étaient considérés avec méfiance par l’élite des affaires conservatrice de droite. Pour beaucoup, les manifestants de Gwangju étaient des espions infiltrés par la Corée du Nord qui voulaient déclencher une révolution communiste.
La guerre de tranchées idéologique extrême en Corée du Sud est encore visible aujourd’hui. En décembre 2024, le président conservateur de l’époque, Yoon Suk-yeol, a déclaré la loi martiale pour réprimer une opposition présumée subversive. Il a accusé le camp de gauche d’héberger des forces pro-nord-coréennes. Il ne pouvait pas le prouver. Yoon a depuis été démis de ses fonctions et condamné à la prison à vie.
Afin d’être informés sur les sensibilités historiques, les employés de Starbucks doivent désormais suivre un tutorat historique. Il s’agit là d’un simple actionnisme destiné à apaiser la colère populaire. « Si la formation dans les entreprises n’a lieu qu’une seule fois, elle peut être considérée comme une tentative de la direction de transférer la responsabilité aux employés », a déclaré au quotidien Jeon Jin-seong, professeur d’éducation sociale à l’Université nationale d’éducation de Busan.