Après la réunification, de nombreux Allemands de l’Est ont tenté leur chance dans les sex-shops. Car ce qui était auparavant interdit est soudain en plein essor. Cependant, l’apogée est suivie d’un déclin. Le livre « Provinzlust » dresse le portrait des derniers magasins survivants et avec eux un morceau presque oublié de l'histoire germano-allemande.
C'est un concept accrocheur que propose ce magasin spécialisé isolé au bord d'une route de campagne du sud du Brandebourg : « Aquaristik Shop. Sex Shop ». Du poisson et des godes sur la L67 entre Herzberg/Elster et Falkenberg/Elster – cela a également attiré l'attention d'Uta Bretschneider, qui passait par là, et a donné l'impulsion à « Provinzlust ».
Le livre, écrit par le spécialiste de la culture et sociologue avec l'historien Jens Schöne, fait la lumière sur le phénomène presque oublié des sex-shops indépendants, apparus aux quatre coins de l'Est après la chute du mur de Berlin. Le duo d'auteurs se trouvait à Aschersleben et Lauchhammer, à Quedlinburg et Ilmenau, et a regardé et écouté autour de lui.
« Il y a beaucoup d'histoire contemporaine dans les magasins car ils ont été créés pendant la période dite de transformation après 1989/1990 », explique Bretschneider dans une interview à ntv.de. Au cours de cette phase, il y a eu un déclin, en particulier dans les zones rurales, et de nombreuses personnes ont perdu leur emploi et ont émigré. « Mais nous voulions montrer explicitement ce qui était possible. Nous aurions peut-être pu regarder les concessions automobiles ou les solariums, mais il est vrai qu'un sex-shop est plus intéressant. »
« Provinzlust » raconte ce tournant du point de vue de personnes qui représentaient à l'époque un tout nouveau secteur d'activité. La pornographie était interdite en RDA et n'était disponible qu'en secret, mais avec le nouvel ordre, de nouvelles possibilités s'ouvraient. Il y aurait eu 1 800 sex-shops en Allemagne de l’Est au début des années 1990, probablement plus. Il y avait à cela deux raisons interdépendantes. D'un côté, un esprit entrepreneurial post-socialiste flamboyant, et de l'autre, un besoin de rattrapage de la population : en termes de consommation en tout cas, mais certainement aussi en termes d'érotisme. Contrairement à l’Occident, les gens n’ont pas pris part à une révolution sexuelle ; la libéralisation a été beaucoup plus progressive, dit le livre.
« Des ventes annuelles à six chiffres »
Cela devient tangible grâce à des personnes comme Patrick Heidler, le marchand de jouets sexuels et de poissons d'ornement de L67. Peu après la chute du mur de Berlin, la famille était là : la mère a été libérée du LPG, le père a pris une retraite anticipée et son fils Patrick a d'abord fait son service militaire puis son service d'intérêt général. Ils considéraient l'emplacement éloigné de leur ferme comme un avantage d'emplacement : il n'y avait pas ici de voisins curieux qui pourraient gêner les parties intéressées. Son sex-shop a ouvert ses portes en tant qu'entreprise familiale en août 1990.
Le magasin a fait l’effet d’une bombe. Les gens faisaient la queue, dit Heidler dans le livre, avec des prix de 50 D-Marks pour un magazine. « Au début, nous avions un chiffre d'affaires annuel à six chiffres. » Avec des sacs remplis d'argent, ils se sont rendus chez le grossiste de l'Ouest pour répondre à la demande de brochures, de cassettes vidéo et de linge. Cependant, à mesure que la transformation devenait de plus en plus perceptible, l’entreprise florissante commença à faiblir. Le chômage de masse supprimait le désir d’acheter et il fallait une idée d’épargne. Le magasin d'aquariums adjacent a été construit.
Aujourd’hui encore, les entreprises continuent de se soutenir mutuellement. On achète plus d'érotisme en hiver, plus de poisson en été, explique Heidler. Malgré un monopole régional et une clientèle régulière, la concurrence érotique d'Internet lui pose des problèmes. Il s'en défend par la publicité : avec ses propres stylos à bille, ses jetons de caddie et avec un autocollant sensationnel sur sa voiture. « Sex Shop Heidler. Magasin spécialisé en hygiène conjugale, depuis 1990 ».
« Il faut être capable de se réconcilier avec soi-même »
« Presque toutes les personnes que j'ai rencontrées considèrent leur travail dans le sex-shop comme un travail de vente normal », explique Bretschneider. Un pragmatisme qui peut s'avérer nécessaire. « Il faut être capable d'accepter et d'accepter d'avoir devant soi des godes surdimensionnés et des DVD avec des couvertures épouvantables à longueur de journée. »
L'ancienne professeure de musique Annett Mosig fait également preuve d'un tel pragmatisme. « La musique et l'érotisme ont tous deux quelque chose à voir avec la sensualité », dit-elle dans le livre. Après des années d'insatisfaction professionnelle, elle était assise à la table du petit-déjeuner avec son mari un matin quand des écailles leur sont tombées des yeux : que pensez-vous de l'érotisme ? C'était en 1993, un an plus tard, ils avaient leur propre magasin à Zwickau.
Le couple est toujours derrière le comptoir et peut s'appuyer sur des décennies d'expérience. « Les gens utilisent certainement plus de jouets, qu'ils soient hommes ou femmes. Et qu'ils aient 18 ou 88 ans, toute la gamme. Les personnes âgées qui viennent ici sont ouvertes d'esprit, les jeunes moins. Il y a beaucoup de demi-connaissances, de fausses connaissances, de connaissances sur les téléphones portables », explique Annett Mosig.
Un esprit d'optimisme avec des obstacles
Les anecdotes des propriétaires donnent un aperçu de la période incertaine et prometteuse qui a suivi la chute du mur de Berlin. La méfiance des banques à l'égard du concept de sex-shop, la méfiance à l'égard des grossistes occidentaux qui ne laissaient pas Ossis acheter quoi que ce soit sur facture, mais sentaient en même temps de nouveaux marchés de vente. Au cours de l'été 1990, les collaborateurs de Beate Uhse y sont venus en masse et ont distribué des centaines de milliers de magazines gratuits depuis des camions.
Et les anecdotes renseignent sur le rapport de la société à la sexualité : ruée des clients d'un côté et honte de l'autre. Un sex-shop en plein centre-ville était pour beaucoup hors de question, car il était trop exposé. La règle d'or : si vous rencontrez des clients dans la vie de tous les jours, saluez-les en retour, mais pas en premier. La grande majorité des magasins utilisent des sacs neutres qui ne permettent pas de tirer des conclusions sur leur contenu. Et à Quedlinbourg, un commerçant rapporte que ses clients accumulent des milliers de films et ont un désir insatiable.
Honecker sur la vitrine des godes
« Nous nous sommes explicitement concentrés sur les biographies des gens. Et dans un deuxième temps, nous nous sommes intéressés aux lieux et aux espaces », explique Bretschneider. Le livre n’est pas seulement une lecture, mais un livre illustré d’entretiens qui dépeint un « chapitre intime de l’histoire de l’après-réunification ». Les photographies de Karen Weinert et Thomas Bachler montrent un portrait de Honecker encadré sur une vitrine avec des godes, des panneaux indiquant le sex-shop local, des propriétaires dans la cinquantaine et la soixantaine posant avec assurance. Il y a quelque chose de méchant dans leurs boutiques, mais les photos montrent aussi une bizarrerie attachante.
Les propriétaires de sex-shops se considèrent comme les derniers de leur espèce – et pour cause. Car aussi vite que le boom est arrivé, il est de nouveau passé. La première vague de fermetures a eu lieu au milieu des années 90. « Le marché était saturé et certaines personnes étaient peut-être déçues parce qu'elles avaient imaginé les produits différemment et espéraient un effet plus important sur leur propre vie sexuelle », explique Bretschneider. L'avancée du commerce en ligne a fait le reste pour beaucoup. Le fait que les quelques survivants restent à flot est probablement dû aussi à leur persévérance, mais surtout à leur deuxième pilier. Il peut s'agir d'une maison d'hôtes, d'un casino ou même d'un commerce de poisson.
En fin de compte, les sex-shops à la campagne sont comme le reste du commerce de détail : ils disparaissent lentement. Pendant ce temps, une nouvelle génération grandit dans les milieux branchés des grandes villes. Bretschneider et Schöne ont également visité deux magasins à Leipzig et Berlin appelés « Voegelei » et « Playstixx », qui se concentrent sur les jouets sexuels faits à la main et s'adressent à un public alternatif et queer-féministe. Peut-être peut-on aussi voir les choses de cette façon : la convoitise provinciale conduit à l’exode rural.