Augmentation des ventes et du cours de l’action
Adidas publie les dernières dispositions du scandale antisémitisme entourant le rappeur américain Kanye West. L’entreprise souhaite vendre ce qui reste de sa ligne de chaussures cette année et reverser les bénéfices. Dans l’ensemble, Adidas est actuellement sur une tendance à la hausse, comme le montrent les derniers chiffres de ventes.
Après deux ans, Adidas a réglé le différend concernant la séparation du rappeur américain Kanye West (« Ye »). « Nous ne lui devons plus rien, et il ne nous doit plus rien », a déclaré Björn Gulden, PDG d’Adidas, à Herzogenaurach. Aucune somme d’argent n’a été versée à la suite du règlement. « C’est ainsi que nous mettons un terme à cette affaire. » Les deux parties ont retiré leurs plaintes. Le fabricant d’articles de sport s’est séparé de Ye il y a deux ans – sous la direction du prédécesseur de Gulden, Kasper Rorsted – après avoir fait plusieurs gros titres négatifs avec des commentaires racistes et antisémites. Ye avait conçu pendant des années une ligne de chaussures à succès sous le nom de « Yeezy » et avait reçu des millions de redevances pour celle-ci. La ligne a rapporté à Adidas des milliards de ventes.
Gulden avait décidé de jeter sur le marché le stock restant de chaussures « Yeezy » déjà produites afin de ne pas avoir à les détruire. Le stock de chaussures « Yeezy » est désormais passé – au prix d’achat – de 500 millions à 50 millions d’euros, a déclaré le directeur financier Harm Ohlmeyer. Le reste devrait être vendu cette année pour couvrir les coûts. Dans le cadre de cet accord, Adidas a débloqué des provisions de 100 millions d’euros et a reversé le montant à la Fondation Adidas. Comme promis, le groupe a réalisé au total près de 250 millions d’euros de dons grâce aux recettes de « Yeezy ».
Adidas a compensé les pertes causées par l’arrêt de la « Yeezy » principalement avec des modèles rétro comme la « Samba » ou la « Gazelle » des années 1970 et 1980. Si l’on exclut la baisse des ventes des « Yeezy », le numéro deux du marché mondial des articles de sport a de nouveau généré une augmentation de ses ventes aux États-Unis au troisième trimestre. Avec un chiffre d’affaires de 1,36 milliard d’euros, les États-Unis et le Canada, où se trouve le rival en difficulté et leader mondial du marché Nike, ont été le deuxième marché d’Adidas après l’Europe au troisième trimestre. Les ventes y ont bondi de 18 pour cent de juillet à septembre.
Adidas se développe en Chine
Adidas s’ intéresse également à nouveau à la Chine. Malgré le ralentissement économique, le chiffre d’affaires a augmenté de 9 pour cent au troisième trimestre pour atteindre 946 millions d’euros, corrigé des effets de change. Adidas n’y avait pas beaucoup vendu depuis début 2022. Il ne serait pas surpris si ce chiffre dépassait dix pour cent au quatrième trimestre, a déclaré Gulden. « Nous sommes vraiment satisfaits de la situation en Chine, nous gagnons des parts de marché et sommes plus rentables. » Adidas prévoit d’ouvrir 300 magasins en République populaire d’ici la fin de l’année.
Les marques occidentales de mode et d’articles de sport ont pris du retard en Chine, les clients se tournant plutôt vers les marques locales. Sous Gulden, Adidas a essayé de s’adapter davantage aux goûts des acheteurs locaux avec ses propres créations pour la Chine – avec succès. Nike est loin derrière Adidas, a déclaré la semaine dernière Topsports, le plus grand détaillant chinois de produits de sport.
« Nous avons tenu ce que nous avions promis – et un peu plus », a déclaré Gulden. Adidas avait déjà relevé ses attentes pour l’année en cours pour la troisième fois à la mi-octobre et table désormais sur un résultat d’exploitation de 1,2 milliard d’euros, soit 200 millions de plus qu’auparavant. Les ventes devraient augmenter d’environ dix pour cent après ajustement des effets de change. La recette de Gulden avec laquelle il veut augmenter le retour d’exploitation des ventes à dix pour cent : une marge brute de 50 à 52 pour cent, un budget marketing de douze pour cent et 30 pour cent de frais administratifs.
L’action Adidas a augmenté de 2,5% à 219,10 euros mardi, en tête du DAX. Depuis que Gulden a pris ses fonctions début 2023, le prix a plus que doublé. L’ancien actionnaire principal d’Adidas en a profité pour encaisser : le holding d’investissement belge Groupe Bruxelles Lambert (GBL) a réduit sa participation à 3,51 pour cent et a ainsi probablement réalisé un bénéfice d’un milliard de dollars. GBL avait déjà annoncé en août qu’elle avait réduit sa part de 7,6 à 5,1 pour cent. Ian Gallienne, CEO de GBL, est vice-président du conseil de surveillance d’Adidas.