Le monde des marques bouleversé
L’intelligence artificielle bouleverse le monde des marques. C’est ce que montre le classement actuel des noms d’entreprises les plus précieux. Plus de nouveaux entrants que jamais, des fluctuations extrêmes dans les marques technologiques et automobiles. Dans une interview accordée à ntv.de, Nina Oswald, associée directrice d’Interbrand, explique pourquoi les marques allemandes perdent de leur attrait.
ntv.de: Vous parlez d’une « disruption » dans le classement des marques cette année. Qu’est-ce qui est différent cette fois-ci par rapport aux 25 dernières années ?
Nina Oswald : L’évolution a été assez stable ces dernières années. Mais cette année, nous avons plus de nouveaux venus que jamais auparavant – et d’énormes grimpeurs. Le top dix reste globalement constant, mais il y a eu beaucoup de mouvement au milieu de terrain. Le classement y a été bousculé. Les marques établies ont été remplacées par de nouvelles marques à forte croissance.
Y a-t-il une raison particulière à cela ?
L’IA a joué un rôle énorme à cet égard. Cela permet aux entreprises de numériser leurs services, de lier plus étroitement leurs clients et d’ouvrir de tout nouveaux domaines d’activité qu’elles ne pouvaient auparavant pas pénétrer. Cela garantit une plus grande portée – et également de nouvelles expériences de marque.
Pouvez-vous donner un exemple ?
Cela est particulièrement évident dans le secteur des médias. Des marques telles que YouTube, Instagram et Netflix ont trouvé de nouveaux domaines d’activité et ont connu au cours des trois dernières années une croissance 40 % plus rapide que le taux de croissance moyen des « meilleures marques mondiales ». Netflix, par exemple, a étendu sa marque du streaming aux jeux, aux sports et même aux événements en direct. Cela fait de la marque une plateforme d’expérience à succès.
Avez-vous dû changer de méthode d’évaluation en raison des changements apportés par le boom de l’IA ?
Notre méthode est robuste car elle s’appuie également fortement sur l’analyse financière. Cependant, l’IA a considérablement modifié l’accès aux données : nous pouvons évaluer plus rapidement et plus largement, même si nous n’utilisons que des données accessibles au public.
Des fluctuations extrêmes sont perceptibles dans le classement : Nvidia gagne plus de 100 % en valeur de marque, Tesla en perd un tiers, BYD entre dans le top 100 et atterrit à la 90e place. Comment expliquez-vous les pas de géant ?
Nvidia connaît une ascension fulgurante : la société a un argument de vente unique et clair en se concentrant sur les produits semi-conducteurs et domine ainsi son marché. Cependant, un « perturbateur », une entreprise qui perturbe le secteur grâce à des idées innovantes et des approches à risque, pourrait détruire cette marque si elle n’investit pas dans un « storytelling de marque » à long terme, c’est-à-dire en présentant uniquement des faits et des slogans plutôt que de donner vie à sa marque à travers des histoires captivantes et émotionnelles. La taille n’est pas une stratégie de marque.
BYD, à son tour, représente le tournant de l’industrie automobile : la transition vers l’électromobilité. Avec sa technologie avancée et son large portefeuille de véhicules électriques, BYD est un perturbateur. Dans le même temps, la marque est confrontée à des défis pour renforcer sa notoriété et sa confiance en dehors de la Chine. En Europe en particulier, cette croissance ne sera pas durable sans investissement dans la construction de l’histoire de la marque.
Les constructeurs automobiles allemands perdent beaucoup de valeur. Un problème structurel ?
Cela montre l’écart de transformation. Mercedes occupe toujours la 10ème place, BMW la 14ème – tous deux sont des modèles établis pour une gestion de marque de premier ordre. Mais l’écosystème autour de l’électromobilité ne fonctionne souvent pas encore pour les constructeurs européens, voire n’est pas proposé du tout. La force de la marque protège dans les moments difficiles, mais la vitesse et l’échelle déterminent de plus en plus l’avenir. Les constructeurs européens n’ont pas encore réussi à reproduire ce que BYD présente sous cette forme et cette rapidité.
Vous parlez souvent d’« écosystèmes » et de « mondes d’expérience ». Quelles marques s’en sortent particulièrement bien ?
Outre les marques médiatiques déjà mentionnées, cela inclut des sociétés telles que Mastercard et Ferrari. Il est crucial d’exploiter la dynamique et de développer de nouvelles offres. Les marques qui maîtrisent cela connaissent une croissance disproportionnée – et deviennent plus résilientes aux crises.
Vous dites que les marques qui réussissent doivent agir « avec agilité et empathie ». Qu’est-ce que cela signifie spécifiquement ?
Il existe des marques comme Uniqlo, Booking ou Shopify qui comprennent très bien leurs clients. Ils résolvent des problèmes spécifiques et uniques pour leurs clients et créent un lien émotionnel. Et certaines marques mondiales ont supposé qu’elles avaient « une clientèle mondiale universelle ». Aujourd’hui, ils doivent à nouveau répondre plus étroitement aux besoins locaux. Les marchés présentent des différences géopolitiques et culturelles. Les clients veulent être adressés spécifiquement.
Selon vous, quels sont les secteurs qui ont le plus grand potentiel dans les années à venir ?
Les grandes entreprises technologiques resteront dominantes et l’IA restera le moteur de la croissance. Mais les entreprises de vente au détail ont également des opportunités si elles chargent émotionnellement leurs offres, les différencient et créent un monde d’expériences. Dans l’industrie automobile, il sera passionnant de voir qui restera en tête dans la transition vers l’électromobilité – Tesla est actuellement à la traîne en matière d’innovation.
Diana Dittmer a parlé à Nina Oswald